Míg a múlt héten mozogtam, feleségemmel és én nekem egy előzetes film készítésére került sor a Microsoft Surface táblagéphez. A „színfalak mögött” stílusban a mini funkció megmutatta a cég legújabb televíziós hirdetésének készítését: az értelmetlen táncot az irodában. Amint elkápráztatva ült az a büszkeség, amelyet a hirdetés alkotói megkíséreltek kivetíteni, fontos kérdést tettem fel magamnak: mi a fene történt a tech marketinggel?
Noha a Microsoft legutóbbi marketing kampánya a szalma volt, amely eltörte a teve fáradtságomat, a redmondiai veteránok biztosan nem az egyetlen bűncselekmény. Hasonlóan a gyenge Wall Street teljesítményéhez és a legújabb innováció hiányához, az Apple is úgy tűnik, hogy elvesztette a szélét a marketing területén, és én nem csak az vagyok, aki észreveszi.
Ken Segall ügynök, aki az 1990-es évek végén segített az Apple híres „Gondolj másként” kampányának kidolgozásában, ez év elején kijelentette, hogy a Cupertino által az utóbbi években felvett marketingszakemberek nem tudták megtartani vezetésüket a rivális Samsung felett:
Noha továbbra is azt állíthatja, hogy a Mac-ek és az i-készülékek rengeteg vonzerőt mutatnak, nem érvelheti, hogy az Apple továbbra is érinthetetlen a reklámban. A helyzet az, hogy - gyakran és hatékonyan - senki más nem érinti a Samsungot.
Vegyük például az Apple legújabb, kiemelkedő hirdetését: „Zene minden nap”. Ez a hirdetés egy perc hosszú kollázs a világ minden tájáról származó emberekkel, akik különféle tevékenységeket végeznek, miközben a híres fehér fülhallgatót viselik. A lágy zongorazenére állítva a hirdetés érzelmi reakciót vált ki a közönség részéről. Mint sok sikeres hirdetés, a „Music Every Day” feladja a termék részleteit, és megpróbál egy egyszerűbb, „nyersbb” pontot tenni. A probléma sajnos az, hogy a hirdetés által megfogalmazott szempont már nem jelentős.
A MacStories Federico Viticci bemutatta a hirdetést megjelenésekor:
hangsúlyozza, hogy a zene tökéletesen illeszkedik az életünkbe egy olyan eszköznek köszönhetően, amelyet gyakran zsebében hordoznak, asztalra tesznek vagy a zuhany alatt vannak, vagy megosztják barátaival. A hirdetés főszereplője nem önmagában az iPhone: az emberek támaszkodnak rá, hogy élvezzék zenéjukat.
A legtöbb fogyasztó már tudja, hogy az Apple népszerű. Az Apple marketingjének indokot kell adnia a fogyasztóknak az iPhone és az iOS választására.
Ez tökéletesen magyarázza a „Zene minden nap” kifejezést, de ahogy már fentebb mondtam, ez az üzenet nem releváns. Öt évvel ezelőtt ez az üzenet nagyszerű hirdetést jelentene. Két vagy három évvel ezelőtt, talán kevésbé. Ma? Kit érdekel? Az a felfogás, hogy zenénk bárhol is lehet velünk, a világ kultúrájába beágyazódik. Minden okostelefon, minden médialejátszó és minden táblagép minden gyártótól képes tárolni és lejátszani a zenét. Szinte univerzális ötlet egy pár fejhallgató felvásárlása és igény szerint a ringatózás a kedvenc dallamaiba. Nincs szükség szilárd percekre az érzelmi pánikról, és a hirdetés semmit sem mutat annak bemutatására, hogy az Apple termékei vagy szolgáltatásai miért teszik jobbá ezt az élményt.
És az Apple kiváló termékekkel és szolgáltatásokkal rendelkezik. Az iTunes áruház a legnépszerűbb a világon; az iPhone az egyik legjobb okostelefon-tervezés; az iOS Music alkalmazás, olyan szolgáltatásokkal kombinálva, mint például az iTunes Match, hihetetlenül nagy teljesítményű és hatékony. Akkor miért nem mutatná be ezeket a funkciókat? Nem érdekel, hogy „több ember élvezi zenéjét az iPhone készüléken, mint bármely más telefonnál”, ahogyan a hirdetés egyetlen elbeszélési sora rámutat a végére; a legtöbb fogyasztó már tudja, hogy az Apple népszerű. Az Apple marketingjének indokot kell adnia a fogyasztóknak az iPhone és az iOS választására.
Ami visszavezet minket a Microsoft-hoz. A Surface, mint első generációs termék, minden bizonnyal rendelkezik hibákkal. De általánosságban ez egy meglehetősen szép eszköz, potenciálisan ígéretes jövővel. A Windows 8 / RT-vel kapcsolatos néhány probléma ellenére, amelyet remélhetőleg kijavítanak a közelgő 8.1 (más néven “Kék”) frissítésben, a Surface azon kevés tabletta egyike, amely komoly megközelítést alkalmaz a termelékenység és a multitasking számára. Tehát miért választ a Microsoft a Földön az ilyen hirdetésekkel?
A hirdetésből csak annyit tudok mondani, hogy a Surface nyilvánvalóan valamilyen súlyos rohamot okoz a felhasználók számára. Van némi rövid idő a Netflix és az Office táblázatok megjelenítésével, de a néző annyira aggódik a zavaró „tánc” miatt, hogy a termék képességeiről szóló fontosabb üzenet elveszik.
Nyilvánvaló, hogy a Microsoft sokkal jobb hirdetéseket tesz termékeire, például a mostani „Képzelje el” nevű termékre.
A „Képzelje el” minden fontos pontot eltalál: mi az eszköz, mit tud tenni, és ami a legfontosabb, mit tehet az Ön számára . Mindig van hely több humorra vagy emlékezetes pillanatokra, de összességében hatékony. De még soha nem láttam ezt a hirdetést a TV-ben. Miért ad a Microsoft a műsoridő nagy részét a támadási rohadt ostobaságnak?
A közelmúlt legjobb hirdetései azok voltak, amelyek egyensúlyban vannak a humorral, az érzelmekkel és a magyarázattal .
Már több mint 15 éve követem a technológiai ipart, akár személyesen, akár szakmailag. Általában ismerem a termékeket, mielőtt látnám a mainstream marketingüket ezeknek, és mégis a közelmúltig mindig élveztem a legnagyobb tech-cégek reklámjait és marketing kampányait.
Kb. Az elmúlt évben azonban rájöttem, hogy a technológiai marketing, különösen a korábbi királyok, például az Apple esetében, már nem érdekes. Időről időre felbukkannak a nagyszerű kampányok - például a Nokia „Wedding Fight” hirdetés vagy a Samsung „Next Big Thing” hirdetések -, de a nagyobb szereplők, például az Apple és a Microsoft elsődleges marketing erőfeszítései unalmasak, bosszantóvá váltak, és egyes esetekben egyenesen zavaró.
A hirdetéseknek nem mindig kell egyértelmű tulajdonságleírásoknak lenniük, és a történelem egyik leghatékonyabb hirdetése egyetlen, funkció nélküli, érzelmi ötleten alapult. De nagyon különleges és fontos ötletre van szükség, hogy elkerülje az ilyen hirdetést, és a jelenlegi termés egyike sem áll közel. Általában véve, a legutóbbi korszak legjobb hirdetései a humor, az érzelmek és a magyarázat egyensúlyát mutatják, mint például az elmúlt évtized „Get a Mac” hirdetései.
Ez nem azt jelenti, hogy a „Get a Mac” -hez hasonló hirdetések teljesen igazak voltak, ám legalábbis megpróbálták kiemelni a „miért” elemet, megvitatva a Mac tulajdonságait és előnyeit, például a vírusok hiányát, olyan alkalmazásokat, mint például az iPhoto, és az Apple Stores és a Genius Bar előnyei. Hasonlítsa össze ezt a megközelítést az Apple és a Microsoft jelenlegi elsődleges marketing kampányaival. A készülék könnyebb? Kisebb vagy nagyobb? Gyorsabb? Kevesebbet fizet? Biztosít egyedülálló élményt, amely sehol másutt nem található meg? „Felejtsd el ezeket a kérdéseket; itt egy hülye tánc. "
Az Apple, a Microsoft és általában a reklámügynökségek gyökerein állok. A lenyűgözőbb eszközöket és eszközöket most adják ki, mint valaha, és úgy tűnik, hogy ezeknek a fejlesztéseknek a forgalma visszaesett. A régi kampányokhoz való visszatérés nem biztos, hogy a válasz, ám a jelenlegi útvonal nem megfelelő. Talán itt az ideje, hogy ismét „másképp gondoljunk”.
